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第三节 广告策划（第4页）

的效果要好，其主要原因与广播信息“看不到摸不到”

不无关系。

（三）报纸

报纸是一种印刷、平面媒体，这类媒体的优点是：发行量大，覆盖面宽；编排灵活，信息传递迅速；有一定的专业性与针对性；无阅读时间限制；权威性高使读者产生信任感；广告制作简便，成本较低等。

这种媒体的缺点是：时效性较短，受版面编排制约和印刷不够精制而可能影响广告效果。

同样是为上海迪士尼开业做广告宣传，杂志照片质量无疑远好于报纸。

此时报纸最好专门出一个“副刊”

或“号外”

来克服上述缺陷。

（四）杂志

杂志也是一种印刷、平面媒体，与报纸相比，杂志媒体易被读者保存而使其信息传播有效时间大大延长；发行量大；印刷精制、图文并茂而易引发受众注意和仔细阅读；有一定的专业性与选择性，可以提高广告信息的针对性。

杂志媒体的缺点是：出版周期长而影响广告时机的把握，成本比报纸高。

例如，出版周期最短的杂志是“周刊”

，当广告主想要不断调整其广告宣传内容，至少要等一周后才能见效，而此时原来的创意实现的环境可能早就失去。

（五）售点设施

利用商品销售商店现场的招牌、橱窗、霓虹灯、商品陈列等开展广告宣传。

其目标是引起消费者的购买冲动。

此类广告在商业中心最为常见，不会出现同一媒体不同企业或不同品牌广告信息相互竞争的状况。

其缺点是信息传播范围相对狭小。

（六）户外媒体

这是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的霓虹灯、广告牌、海报等。

户外媒体进行广告宣传的对象是公众，所以比较难以选择具体目标受众，但是户外广告可以在固定的地点长时期地展示企业的形象及品牌，因而能够有效提高企业和品牌的知名度。

（七）交通工具

采用公共交通工具为广告媒介主要的形式有：利用交通工具内的广告牌、广告宣传画、公共汽车的车身等从事的广告宣传，这种广告在人口比较集中的大城市非常有效。

每种媒体都有某些优点和局限性，选择具体的广告媒体时，必须考虑四个因素。

（1）目标受众的媒体习惯：如电视是接触青少年最有效的媒体。

（2）产品特点：服装广告最好刊登在彩色杂志上，高技术产品最好在电视上示范。

各种媒体在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面的潜力各有不同。

（3）信息特点：需要迅速传播的信息必须采用广播、电视或报纸等媒体，而复杂信息的传递往往需借助专业杂志。

（4）成本：电视广告极为昂贵，而报纸广告则较便宜。

不同媒体的成本不同，不同企业的支付能力也不同，企业不仅要分析广告成本与效果之间的关系，还要分析广告预算和促销总预算。