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第三节 分销渠道的设计（第3页）

在经济衰退时期，可选择的中间商在不断减少，企业为降低售价只能从减少中间环节、削减成本上找出路，从而迫使企业采用最短、最窄的渠道类型。

2．法律环境。

在国际市场上选择渠道成员，确定分销渠道形式时不仅要考虑本国有关法律、法令条例的许可和限制，更应考虑进口国的有关法律许可和限制，因为只有这样才能减少由此失误而造成的各种损失。

3．社会环境。

企业在开发国外市场，选择分销渠道和渠道合作伙伴时，应考虑当地企业、民众乃至社会对本企业的“感情”

和民族主义情绪的现状和可能出现的变化。

不少企业选择分销渠道时采用“国外生产”

或“合资生产”

的策略，以缓解对方国家日益高涨的民族主义情绪。

三、制订渠道方案

渠道方案有三个方面的内容：中间商的类型、中间商的数目和每个渠道成员的权利及相互责任。

（一）中间商的类型

使用何种类型的中间商，取决于企业希望中间商在目标市场的服务水平和渠道交易成本大小。

企业首先应该弄清楚哪些类型的中间商能够销售本企业的哪种产品。

通常一种产品可由多种类型的中间商来实现向目标顾客传递的任务。

无论分销渠道长短宽窄都与渠道成员中间商的类型有关。

1．生产企业远离需求市场。

企业必须为自己的产品在不同地区设置作为“蓄水池”

的批发商，同时还要考虑在目标市场顾客的分散性，为方便顾客购买必须设置一定数量的零售商。

这样企业就会考虑长且宽的分销渠道方案。

2．中间商的经营特征。

有多种经营中间商，这可以从两方面分析，第一，批零兼营。

若是生产企业欲缩短分销渠道长度，就会选择这类中间商为自己的渠道成员。

第二，品种多样。

若是生产企业想减少与中间商的沟通次数，就会选择与一家或少数几家经营品种广泛的中间商作为自己的渠道成员，即选择窄渠道方案。

例如，许多企业选择大型商业公司，如，麦德龙（Metro）、家乐福（Carrefour）等完成商品仓储、配送和销售服务。

反之，当一家生产企业产品组合窄且深，就会更偏向考虑选择专业中间商，以便顾客在一家专业商店可以有更多的挑选机会。

例如，手机生产商会考虑选择手机专业商店来向顾客提供更加多样化的企业自主品牌手机。

3．中间商的使用成本。

中间商所提供服务的多样性、中间商的知名度、中间商经营规模以及市场同类中间商之间的竞争状况等都将影响中间商的使用成本。

与一家大型超市集团公司确立分销合作关系，它提出的条件和收取的费用，与企业同数家中小型商业企业确立分销合作关系，倘若实现的目标或效果一致，企业就要考虑后者提出的条件与收取的费用是否更容易接受。

（二）中间商的数目

企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。

一般有三种模式可供选择：专营性分销、选择性分销和密集性分销。

1．专营性分销（ExclusiveDistribution），是一种窄渠道分销类型，即企业有意识地限制中间商数目，在一个区域市场范围内只选择一家中间商组成的分销渠道，俗称“独家分销模式”