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第五节 服务及其营销策略（第6页）

对于不同的服务行业，要研究顾客价值属性的内容，并据此进行服务环境的设计。

例如，银行和饭店的基本环境设计要素就会有所不同，虽然他们都需要服务人员热情周到的服务，但饭店要突出卫生和就餐气氛，而银行要突出安全和快捷等。

顾客在接触服务之前，他们最先感受到的是服务环境。

所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素，例如，企业服务理念、企业形象以及服务人员的态度、行为等。

认为服务环境设计必须更加“优雅、豪华”

，这些都属于“产品观念”

的具体表现，即没有从顾客需要角度出发，理解顾客对服务企业所提供的某些服务而必须依托的服务环境特征，对服务环境加以设计。

（二）产品和定价策略

在服务营销组合当中，产品是实现顾客和企业价值的载体，价格是使服务产品得以转化为收入和利润的唯一因素。

由于服务的特性，服务产品的营销策略将十分依赖于有形展示、服务品牌、服务项目和售后服务保证等。

一般而言，顾客在无法观察服务质量时，价格也是其判断质量的一个指示器。

选择适当的价格策略，制定合理的价格，对于服务企业同样是至关重要的。

服务产品的特性对其定价存在一些与有形产品相比而言的特殊影响：

1．服务特性对服务定价的影响

（1）定价困难。

顾客很难客观、准确地检查无形的服务。

也就是说，服务质量的衡量缺乏像有形产品那样的“标准”

。

加之服务的消费个性化程度高，顾客会因服务项目的增添或删减，对服务人员“指手画脚”

，甚至以不满意为由要求减免服务费用。

因此，对企业来说，服务可以依照顾客的需要而调整，价格也可以是买卖双方协商的结果。

（2）边际定价方式的运用。

服务的不可存储性以及需求波动大，导致服务企业多采用边际定价，以充分利用剩余的生产能力。

大多服务企业对团体消费和个人消费、旺季消费和淡季消费、固定顾客和流动顾客的价格策略有明显差异。

（3）竞争激烈。

一方面服务的质量难以比较；另一方面由于服务生产和消费的不可分离性使得顾客只能在一定的时空范围内接受服务，这在客观上加剧了企业之间的竞争，直接影响服务的定价水平。

2．定价方法

服务企业必须采用有吸引力的定价方法，以实现企业的营销目标。

服务企业常用的定价方法有以下几种：

（1）声望定价。

在消费者的眼里，价格是产品质量的标志。

但大多数服务产品的质量很难形成一种客观的、统一的判别标准。

因此，顾客往往通过价格对服务质量进行一种主观的判断，然后决定是否购买。

在实际生活中，往往是某个服务企业声望高，即使价格较高，人们也愿意光顾。

例如一、二、三级医院的诊疗费不同，患者与家属认为不同的诊疗费将得到不同的医疗服务。

三级医院即使挂号费、诊疗费、病床费都远高于一级医院，依然是患者的首选，而一级医院落得个“门前罗雀”

。

（2）分等级定价。